3月30日，贵州茅台发布公告称，经研究决定，自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

贵州茅台此次涨价早有预兆。2026年1月14日，茅台发布公告称，公司召开第四届董事会 2026 年度第一次会议，会议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。

该运营方案涉及渠道、价格等多方面内容。茅台在公告中表示，聚焦产品，回归茅台酒“金字塔”形的产品结构，明确各系列差异化定位，以更好满足消费者的不同需求；运营模式将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求；渠道端将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。

在价格方面，茅台表示，将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

对此，方正证券表示，在行业承压阶段，公司改革创新不断深化，坚持传承与创新协调发展。坚持量价平衡，重视经销商利益，主动帮助减缓渠道压力。产品、运营模式、渠道、价格体系的调整将加速经销商群体的分化与升级，未来服务能力、终端掌控力、消费者连接能力将成为核心价值。

华源证券在3月初的一份研究报告中则指出，公司渠道改革效果短期已现，长期价值或进一步提升。

华源证券表示，2026 年春节前普飞动销或实现正增长，公司的渠道改革效果明显，自营电商平台“i 茅台”自2026 年1 月1日上线1499元/瓶普飞以来，1 月成交订单超 212 万笔，其中普飞的成交订单超143 万笔，假设人均购买4瓶飞天，则 i 茅台 1 月普飞销售或贡献税前收入 86 亿元，预计春节前共计129亿元；42 家直营门店亦出现抢购潮，春节前普飞批价一度达到1750 元/瓶，借助价差，茅台成功向直营店引流，培育消费者购买习惯；茅台的渠道实现多元化、市场化，不再单一依靠传统经销商。

“春节开门红有望减轻全年任务压力，公司或可更从容地调控经销商发货节奏，保持批价整体平稳，与 1499 元/瓶建议零售价保持价差，从而继续向直营渠道引流。长期看，茅台已实质性提高了对渠道及价格的把控能力，为未来提高出厂价奠定坚实的基础，已完成最难的第一步，长期价值或将提升。”华源证券表示。

二级市场上，截至3月30日收盘，贵州茅台上涨0.28%，报1420元/股，总市值为17782亿元。